В маркетинге есть тысячи приёмов, трендов и инструментов, но лишь немногие из них основаны на глубинных исследованиях поведения потребителей, коммуникаций и экономики.
Как писал
Филип Котлер:
«Маркетолог, который не знает теории, обречён заново изобретать велосипед — но квадратный».
Знание ключевых научных работ помогает не просто копировать успешные кампании, но
понимать, ПОЧЕМУ они работают, и адаптировать их под свой рынок и задачи.
Топ-10 исследований
1. Эффект якоря (Anchoring Effect)Авторы: Амос Тверски и Даниэль Канеман, 1974 г. (
Поведенческая экономика).
Суть: Люди зависят от первой предложенной им информации («якоря»), даже если она случайна. Это влияет на восприятие цен и ценности.
Применение: Прайс-листы, «сравнительные ценники», премиальные товары как «ценовой якорь».
📌
Пример: Apple всегда представляет самый дорогой вариант продукта первым, чтобы «средняя» модель казалась выгоднее.
2. Закон двойной опасности (Double Jeopardy Law)Автор: Байрон Шарп, Ehrenberg-Bass Institute.
Суть: Малые бренды не только имеют меньше покупателей, но и меньше лояльности от них. Расти можно только увеличивая охват, а не «выжимая» лояльность.
Применение: Масштабные рекламные кампании и вход в новые каналы.
📌
Пример: Coca-Cola идёт во все каналы — от HoReCa до вендингов, а не концентрируется лишь на «своих фанатах».
3. Теория диффузии инноваций (Diffusion of Innovations)Автор: Эверетт Роджерс, 1962 г.
Суть: Новые продукты принимаются рынком поэтапно — от новаторов (2,5%) до отстающих (16%). Для каждого сегмента нужны разные коммуникации.
Применение: Планирование маркетинга для стартапов, адаптация месседжей под ранних и поздних покупателей.
📌
Пример: Tesla сначала продала дорогие Model S энтузиастам, а затем вышла в массовый сегмент с Model 3.
4. Исследование AIDA-моделиАвтор: Элиас Льюис, 1898 г. (
Advertising theory).
Суть: Покупка проходит четыре стадии: Attention → Interest → Desire → Action.
Применение: Структурирование рекламных текстов, воронок продаж, email-маркетинга.
📌
Пример: Ozon в пуш-уведомлениях сначала захватывает внимание скидкой, затем вызывает интерес фото, желание через ограничение по времени, и завершает призывом «Купить».
5. Эффект ЗейгарникАвтор: Блюма Зейгарник, 1927 г. (ЛГУ).
Суть: Люди лучше помнят незавершённые задачи, чем завершённые.
Применение: Серийный контент, «продолжение следует», незаконченные акции.
📌
Пример: Netflix выпускает эпизоды сезона частями, чтобы продлить подписку и удержание.
6. Теория социального доказательства (Social Proof Theory)Автор: Роберт Чалдини, 1984 г. (
Психология влияния).
Суть: Люди склонны повторять поведение других, особенно если они считают их похожими на себя.
Применение: Отзывы, рейтинги, UGC (user-generated content), кейсы клиентов.
📌
Пример: Wildberries и Ozon активно продвигают систему отзывов с фото, зная, что наличие большого количества оценок повышает вероятность покупки на 17–25% (по данным Nielsen, 2023).
7. Эффект дефицита (Scarcity Effect)Автор: Стивен Уорчель, 1975 г.
Суть: Ограниченные во времени или количестве товары воспринимаются как более ценные.
Применение: Flash-распродажи, лимитированные коллекции, счётчики на сайтах.
📌
Пример: Supreme выпускает одежду ограниченными партиями, создавая искусственный дефицит и поднимая вторичный рынок в 2–5 раз по цене.
8. Пирамида Маслоу и иерархия потребностейАвтор: Абрахам Маслоу, 1943 г.
Суть: Мотивация человека основывается на удовлетворении потребностей от базовых (физиология) до высших (самореализация).
Применение: Позиционирование бренда и его ценностного предложения в зависимости от уровня потребностей ЦА.
📌
Пример: IKEA закрывает сразу несколько уровней — безопасность (надёжная мебель), любовь/принадлежность (семейная атмосфера), самовыражение (дизайнерские решения).
9. Теория вовлечённости (Elaboration Likelihood Model, ELM)Авторы: Ричард Петти и Джон Качиоппо, 1980 г.
Суть: Люди воспринимают маркетинговые сообщения или по центральному пути (логика, факты, аргументы), или по периферийному (эмоции, визуал, атмосфера).
Применение: Комбинация рациональных и эмоциональных элементов в кампаниях.
📌
Пример: Автопроизводители в премиум-сегменте (BMW, Mercedes) одновременно показывают технические показатели (логика) и роскошный образ жизни (эмоция).
10. Закон Парето (80/20) в маркетингеАвтор: Вильфредо Парето, 1896 г.
Суть: 80% результатов приходят от 20% усилий/клиентов.
Применение: Концентрация маркетинговых ресурсов на ключевых сегментах или продуктах, которые приносят максимальный доход.
📌
Пример: В B2B-компаниях часто 20% клиентов генерируют львиную долю оборота, поэтому с ними работают через индивидуальные стратегии удержания.
